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Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - David Kuron
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David Kuron:

Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - nouveau livre

ISBN: 9783832435158

ID: 9783832435158

Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei als die Akquisition neuer Kunden. Häufig werden dort auf den Einzelfall nicht übertragbare Daumenregeln angeführt.` Im Rahmen der vom Verfasser dieser Arbeit durchgeführten Gespräche mit Marketingfachleuten verschiedener Unternehmen reichten die Einschätzungen der Kostenrelation einjähriger Kundenbindung zu Kundengewinnung von 1:1 bis 1:7,5. Auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Zurechnungsproblematik von langfristigen Kosten und Erlösen einzelner Marketinginstrumente zeichnet sich demnach ein globaler Effizienzvorteil des Kundenbindungskonzepts ab. Inhaltlich gestützt werden kann dieser vermutete Effizienzvorteil durch die in B.L beschriebenen Entwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen. Summa sumarum handelt es sich um einen Wirkungsverlust des transaktionsorientierten angebots- und kommunikationspolitischen Instrumentariums. Der Begriff der Kundentreue beschränkt sich im Rahmen dieser Arbeit extensional auf die Treue von Konsumenten gegenüber Marken von Konsumgütern und konsumentengerichteten Dienstleistungen. Mit Kundentreue kann intensional die überzufällige Auswahl einer oder mehrerer Marken verbunden mit einer positiven Einstellung des Konsumenten zu jenen Marken bezeichnet werden.` Die Maximierung der anhaltenden Kundentreue ist das Ziel einer Unternehmensstrategie der langfristigen Kundenbindung. Der Erreichungsgrad (Ist-Zustand) der anhaltenden Kundentreue indiziert den Wirkungserfolg der eingesetzten Kundenbindungsinstrumente. Die messtechnische Operationalisierung der Kundentreue (siehe C L 1.) sollte deshalb unternehmensspezifisch zweckadäquat erfolgen, zumal es ein nomologisches Erklärungsmodell der Kunden- oder Markentreue nicht gibt.` Vielmehr können verschiedene verhaltenstheoretische Erklärungsansätze, zum Beispiel die Theorie des wahrgenommenen Risikos, und lerntheoretische Erkenntnisse, zum Beispiel die Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens im Zeitablauf, zur Erklärung von Kundentreue angeführt und in Strukturmodelle des Käuferverhaltens integriert werden. Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis7 Tabellenverzeichnis8 Abkürzungsverzeichnis9 A.EINFÜHRUNG11 A.IProblemstellung11 A.IIAufbau der Arbeit13 A.IIIVorgehensweise zur Praxisorientierung der Arbeit14 B.BEDEUTUNG EINES KUNDENBINDUNGSKONZEPTS FÜR DAS MARKETING VON KONSUMGÜTERN UND DIENSTLEISTUNGEN16 B.IEntwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen16 B.I.1Phänomen gesättigter Märkte16 B.l.1.aMarketingstrategische Bedeutung der Markenhomogenisierung auf gesättigten Märkten16 B.l.1.bErfordernis der Kundenbindung auf gesättigten Märkten19 B.I.2Effizienzbetrachtung massenmedialer Werbung20 B.l.2.aKriterium der Effizienzmessung von Werbung20 B.I.2.bEffizienzbetrachtung der Werbung am Beispiel der Fernsehwerbung21 B.I.2.b.aFaktoren abnehmender Werbeeffizienz22 B.I.2.b.bAbschließende Einschätzung der Effizienzentwicklung von Werbung unter Berücksichtigung der Zielgruppengenauigkeit als zusätzliches Leistungskriterium24 B.I.2.b.cKriterium des Effizienzvergleichs von Werbung und direkter Kommunikation als Marketinginstrumente der Kundenbindung26 B.I.3Multioptionales Konsumentenverhalten27 B.IIErfolgsbedingungen für die Anwendung eines unternehmensspezifischen Kundenbindungskonzepts bei Konsumgütern und Dienstleistungen29 B.II.1Prozeß der Leistungswahrnehmung30 B.II.1.aBedeutung verschiedener Qualitätsdimensionen für die Kundenbindung30 B.II.1.bBesondere Bedeutung der Qualitätswahrnehmung bei interaktionsspezifischen Dienstleistungen für die Kundenbindung31 B.II.2Kundeninteraktionsgestaltung am Verkaufspunkt32 B.II.2.aBedeutung des Vertriebssystems für die Kundenbindung32 B.II.2.bBedeutung des Verkaufskonzepts für die Kundenbindung unter besonderer Berücksichtigung der Kundeninteraktion im Fachgeschäft33 C.MARKETINGKONZEPTION DER LANGFRISTIGEN KUNDENBINDUNG IM KONTEXT DES BEZIEHUNGSMARKETINGS36 C.IInstrumente zur Messung der Kundentreue36 C.I.1Operationalisierung der Kundentreue36 C.I.2Direkte Messung der Kundentreue37 C.I.3Indirekte Messung der Kundentreue39 C.IIMarketingziele der Kundenbindung40 C.II.1Interdependente Komponenten als Inhalte originärer Kundenbindungsziele40 C.II.2Derivatives Kundenbindungsziel des Word-of-Mouth42 C.IIIBedeutung der strategischen Kundensegmentierung für die langfristige Kundenbindung45 C.IVKundenbindungsstrategien des Beziehungsmarketings46 C.IV.1Reziproke Beziehungsstrategie48 C.IV.1.aReziprozität als Merkmal sozialer Beziehungen48 C.IV.1.bBedeutung der Reziprozität für die langfristige Kundenbindung von Konsumenten49 C.IV.1.cUmsetzung der Reziprozität in ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung50 C.IV.2Multiplexe Beziehungsstrategie52 C.IV.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung52 C.IV.2.bMarketingstrategische Gestaltung kommunikativer Beziehungsinhalte54 C.IV.2.cMarketingstrategische Gestaltung normativer Beziehungsinhalte56 C.IV.3Digitalmarketing als strategische Plattform eines Beziehungsmarketingkonzepts58 C.V.Kundenbindungsprogramm der reziproken Beziehungsstrategie60 C.V.1Instrumente des qualitäts- und zufriedenheitsbezogenen Kundendialogs60 C.V.1.aKundenbindungswirkung von Instrumenten des kundeninitiierten Dialogs in einer verhaltensorientierten Sichtweise60 C.V.1.a.aBeschwerdemanagement am Beispiel Bertelsmann Club61 C.V.1.a.a.aFaktoren individuellen Beschwerdeverhaltens61 C.V.1.a.a.bFunktionen eines Beschwerdemanagements für das Beziehungsmarketing63 C.V.1.a.bInstrumente der Nachkaufkommunikation am Beispiel Ford65 C.V.1.bKundenbindungswirkung von Instrumenten des unternehmensinitiierten Dialogs in einer kybernetischen Sichtweise67 C.V.1.b.aMerkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung am Beispiel Ford-Händlerservice69 C.V.1.b.bQualitätscontrolling zur Analyse der Kundenbindungswirkung von Leistungsmerkmalen am Beispiel Tri: M70 C.V.1.b.cGrenzen der interaktionsorientierten Zufriedenheitsmessung am Beispiel American Express Travel Related Services73 C.V.1.b.dUnternehmensinitiierter Dialog im Produktplanungsprozeß am Beispiel Märklin75 C.V.2Prämienprogramme als preispolitisches Instrument 76 C.VIKundenbindungsprogramm der multiplexen Beziehungsstrategie 78 C.VI.1Operationalisierung von Kundennähe im Konzept des Direktmarketings78 C.VI.1.aKundeninformationssysteme als instrumentelle Grundlage einer individuellen Kundenbeziehungspflege78 C.VI.1.bKundennähe auf Basis von Kundenprofil- und Kontaktdaten79 C.VI.1.cWirkungsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen durch Kontaktdaten81 C.VI.1.dOptimierung der Kundennähe unter Berücksichtigung ihrer Kundenbindungswirkung82 C.VI.2Instrument der persönlichen Interaktion84 C.VI.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für die perzipierte Dienstleistungsqualität84 C.VI.2.bFaktoren der interaktionsspezifischen Beziehungsqualität am Beispiel Deutsche Bank85 C.VI.3Kundenzeitschriften als bindungswirksames Kommunikationsmedium88 C.VI.3.aEmpfängerzentrierung von Kundenzeitschriften zur Steigerung des Lesernutzwertes88 C.VI.3.bOrientierung geläufiger Instrumentalziele von Kundenzeitschriften an ihrer multiplexen Beziehungsbeitragsfunktion88 C.VIIKundenclub als Marketingsubmix reziproker und multiplexer Beziehungsgestaltung92 C.VII.1Reziprozität als konstituierendes Merkmal von Kundenclubs92 C.VII.2Erfordernis der Laufzeitenorientierung von Kundenbindungsprogrammen in Clubsystemen mit Kaufverpflichtung am Beispiel Bertelsmann Club93 C.VII.3Kundenbindungsfunktionen von Kundenclubs94 C.VII.3.aKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der Beziehungsgestaltung94 C.VII.3.bKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der kommunikativen Außenwirkung97 C.VII.4Erweiterung multiplexer Kundenbeziehungen durch Integration des Einzelhandels in das Clubmarketingkonzept am Beispiel Märklin99 D.SCHLUSSBETRACHTUNG DER KUNDENBINDUNGSKONZEPTION DES BEZIEHUNGSMARKETINGS UNTER EINEM VERBRAUCHERPOLITISCHEN ASPEKT101 E.ANHANG102 F.LITERATURVERZEICHNIS104 Eidesstattliche Erklärung Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen: Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei, Diplomica Verlag

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Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - David Kuron
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Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - nouveau livre

ISBN: 9783832435158

ID: 9783832435158

Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei als die Akquisition neuer Kunden. Häufig werden dort auf den Einzelfall nicht übertragbare Daumenregeln angeführt.` Im Rahmen der vom Verfasser dieser Arbeit durchgeführten Gespräche mit Marketingfachleuten verschiedener Unternehmen reichten die Einschätzungen der Kostenrelation einjähriger Kundenbindung zu Kundengewinnung von 1:1 bis 1:7,5. Auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Zurechnungsproblematik von langfristigen Kosten und Erlösen einzelner Marketinginstrumente zeichnet sich demnach ein globaler Effizienzvorteil des Kundenbindungskonzepts ab. Inhaltlich gestützt werden kann dieser vermutete Effizienzvorteil durch die in B.L beschriebenen Entwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen. Summa sumarum handelt es sich um einen Wirkungsverlust des transaktionsorientierten angebots- und kommunikationspolitischen Instrumentariums. Der Begriff der Kundentreue beschränkt sich im Rahmen dieser Arbeit extensional auf die Treue von Konsumenten gegenüber Marken von Konsumgütern und konsumentengerichteten Dienstleistungen. Mit Kundentreue kann intensional die überzufällige Auswahl einer oder mehrerer Marken verbunden mit einer positiven Einstellung des Konsumenten zu jenen Marken bezeichnet werden.` Die Maximierung der anhaltenden Kundentreue ist das Ziel einer Unternehmensstrategie der langfristigen Kundenbindung. Der Erreichungsgrad (Ist-Zustand) der anhaltenden Kundentreue indiziert den Wirkungserfolg der eingesetzten Kundenbindungsinstrumente. Die messtechnische Operationalisierung der Kundentreue (siehe C L 1.) sollte deshalb unternehmensspezifisch zweckadäquat erfolgen, zumal es ein nomologisches Erklärungsmodell der Kunden- oder Markentreue nicht gibt.` Vielmehr können verschiedene verhaltenstheoretische Erklärungsansätze, zum Beispiel die Theorie des wahrgenommenen Risikos, und lerntheoretische Erkenntnisse, zum Beispiel die Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens im Zeitablauf, zur Erklärung von Kundentreue angeführt und in Strukturmodelle des Käuferverhaltens integriert werden. Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis7 Tabellenverzeichnis8 Abkürzungsverzeichnis9 A.EINFÜHRUNG11 A.IProblemstellung11 A.IIAufbau der Arbeit13 A.IIIVorgehensweise zur Praxisorientierung der Arbeit14 B.BEDEUTUNG EINES KUNDENBINDUNGSKONZEPTS FÜR DAS MARKETING VON KONSUMGÜTERN UND DIENSTLEISTUNGEN16 B.IEntwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen16 B.I.1Phänomen gesättigter Märkte16 B.l.1.aMarketingstrategische Bedeutung der Markenhomogenisierung auf gesättigten Märkten16 B.l.1.bErfordernis der Kundenbindung auf gesättigten Märkten19 B.I.2Effizienzbetrachtung massenmedialer Werbung20 B.l.2.aKriterium der Effizienzmessung von Werbung20 B.I.2.bEffizienzbetrachtung der Werbung am Beispiel der Fernsehwerbung21 B.I.2.b.aFaktoren abnehmender Werbeeffizienz22 B.I.2.b.bAbschließende Einschätzung der Effizienzentwicklung von Werbung unter Berücksichtigung der Zielgruppengenauigkeit als zusätzliches Leistungskriterium24 B.I.2.b.cKriterium des Effizienzvergleichs von Werbung und direkter Kommunikation als Marketinginstrumente der Kundenbindung26 B.I.3Multioptionales Konsumentenverhalten27 B.IIErfolgsbedingungen für die Anwendung eines unternehmensspezifischen Kundenbindungskonzepts bei Konsumgütern und Dienstleistungen29 B.II.1Prozeß der Leistungswahrnehmung30 B.II.1.aBedeutung verschiedener Qualitätsdimensionen für die Kundenbindung30 B.II.1.bBesondere Bedeutung der Qualitätswahrnehmung bei interaktionsspezifischen Dienstleistungen für die Kundenbindung31 B.II.2Kundeninteraktionsgestaltung am Verkaufspunkt32 B.II.2.aBedeutung des Vertriebssystems für die Kundenbindung32 B.II.2.bBedeutung des Verkaufskonzepts für die Kundenbindung unter besonderer Berücksichtigung der Kundeninteraktion im Fachgeschäft33 C.MARKETINGKONZEPTION DER LANGFRISTIGEN KUNDENBINDUNG IM KONTEXT DES BEZIEHUNGSMARKETINGS36 C.IInstrumente zur Messung der Kundentreue36 C.I.1Operationalisierung der Kundentreue36 C.I.2Direkte Messung der Kundentreue37 C.I.3Indirekte Messung der Kundentreue39 C.IIMarketingziele der Kundenbindung40 C.II.1Interdependente Komponenten als Inhalte originärer Kundenbindungsziele40 C.II.2Derivatives Kundenbindungsziel des Word-of-Mouth42 C.IIIBedeutung der strategischen Kundensegmentierung für die langfristige Kundenbindung45 C.IVKundenbindungsstrategien des Beziehungsmarketings46 C.IV.1Reziproke Beziehungsstrategie48 C.IV.1.aReziprozität als Merkmal sozialer Beziehungen48 C.IV.1.bBedeutung der Reziprozität für die langfristige Kundenbindung von Konsumenten49 C.IV.1.cUmsetzung der Reziprozität in ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung50 C.IV.2Multiplexe Beziehungsstrategie52 C.IV.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung52 C.IV.2.bMarketingstrategische Gestaltung kommunikativer Beziehungsinhalte54 C.IV.2.cMarketingstrategische Gestaltung normativer Beziehungsinhalte56 C.IV.3Digitalmarketing als strategische Plattform eines Beziehungsmarketingkonzepts58 C.V.Kundenbindungsprogramm der reziproken Beziehungsstrategie60 C.V.1Instrumente des qualitäts- und zufriedenheitsbezogenen Kundendialogs60 C.V.1.aKundenbindungswirkung von Instrumenten des kundeninitiierten Dialogs in einer verhaltensorientierten Sichtweise60 C.V.1.a.aBeschwerdemanagement am Beispiel Bertelsmann Club61 C.V.1.a.a.aFaktoren individuellen Beschwerdeverhaltens61 C.V.1.a.a.bFunktionen eines Beschwerdemanagements für das Beziehungsmarketing63 C.V.1.a.bInstrumente der Nachkaufkommunikation am Beispiel Ford65 C.V.1.bKundenbindungswirkung von Instrumenten des unternehmensinitiierten Dialogs in einer kybernetischen Sichtweise67 C.V.1.b.aMerkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung am Beispiel Ford-Händlerservice69 C.V.1.b.bQualitätscontrolling zur Analyse der Kundenbindungswirkung von Leistungsmerkmalen am Beispiel Tri: M70 C.V.1.b.cGrenzen der interaktionsorientierten Zufriedenheitsmessung am Beispiel American Express Travel Related Services73 C.V.1.b.dUnternehmensinitiierter Dialog im Produktplanungsprozeß am Beispiel Märklin75 C.V.2Prämienprogramme als preispolitisches Instrument 76 C.VIKundenbindungsprogramm der multiplexen Beziehungsstrategie 78 C.VI.1Operationalisierung von Kundennähe im Konzept des Direktmarketings78 C.VI.1.aKundeninformationssysteme als instrumentelle Grundlage einer individuellen Kundenbeziehungspflege78 C.VI.1.bKundennähe auf Basis von Kundenprofil- und Kontaktdaten79 C.VI.1.cWirkungsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen durch Kontaktdaten81 C.VI.1.dOptimierung der Kundennähe unter Berücksichtigung ihrer Kundenbindungswirkung82 C.VI.2Instrument der persönlichen Interaktion84 C.VI.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für die perzipierte Dienstleistungsqualität84 C.VI.2.bFaktoren der interaktionsspezifischen Beziehungsqualität am Beispiel Deutsche Bank85 C.VI.3Kundenzeitschriften als bindungswirksames Kommunikationsmedium88 C.VI.3.aEmpfängerzentrierung von Kundenzeitschriften zur Steigerung des Lesernutzwertes88 C.VI.3.bOrientierung geläufiger Instrumentalziele von Kundenzeitschriften an ihrer multiplexen Beziehungsbeitragsfunktion88 C.VIIKundenclub als Marketingsubmix reziproker und multiplexer Beziehungsgestaltung92 C.VII.1Reziprozität als konstituierendes Merkmal von Kundenclubs92 C.VII.2Erfordernis der Laufzeitenorientierung von Kundenbindungsprogrammen in Clubsystemen mit Kaufverpflichtung am Beispiel Bertelsmann Club93 C.VII.3Kundenbindungsfunktionen von Kundenclubs94 C.VII.3.aKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der Beziehungsgestaltung94 C.VII.3.bKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der kommunikativen Außenwirkung97 C.VII.4Erweiterung multiplexer Kundenbeziehungen durch Integration des Einzelhandels in das Clubmarketingkonzept am Beispiel Märklin99 D.SCHLUSSBETRACHTUNG DER KUNDENBINDUNGSKONZEPTION DES BEZIEHUNGSMARKETINGS UNTER EINEM VERBRAUCHERPOLITISCHEN ASPEKT101 E.ANHANG102 F.LITERATURVERZEICHNIS104 Eidesstattliche Erklärung Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen: Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger se, Diplomica Verlag

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Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei als die Akquisition neuer Kunden. Häufig werden dort auf den Einzelfall nicht übertragbare Daumenregeln angeführt.` Im Rahmen der vom Verfasser dieser Arbeit durchgeführten Gespräche mit Marketingfachleuten verschiedener Unternehmen reichten die Einschätzungen der Kostenrelation einjähriger Kundenbindung zu Kundengewinnung von 1:1 bis 1:7,5. Auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Zurechnungsproblematik von langfristigen Kosten und Erlösen einzelner Marketinginstrumente zeichnet sich demnach ein globaler Effizienzvorteil des Kundenbindungskonzepts ab. Inhaltlich gestützt werden kann dieser vermutete Effizienzvorteil durch die in B.L beschriebenen Entwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen. Summa sumarum handelt es sich um einen Wirkungsverlust des transaktionsorientierten angebots- und kommunikationspolitischen Instrumentariums. Der Begriff der Kundentreue beschränkt sich im Rahmen dieser Arbeit extensional auf die Treue von Konsumenten gegenüber Marken von Konsumgütern und konsumentengerichteten Dienstleistungen. Mit Kundentreue kann intensional die überzufällige Auswahl einer oder mehrerer Marken verbunden mit einer positiven Einstellung des Konsumenten zu jenen Marken bezeichnet werden.` Die Maximierung der anhaltenden Kundentreue ist das Ziel einer Unternehmensstrategie der langfristigen Kundenbindung. Der Erreichungsgrad (Ist-Zustand) der anhaltenden Kundentreue indiziert den Wirkungserfolg der eingesetzten Kundenbindungsinstrumente. Die messtechnische Operationalisierung der Kundentreue (siehe C L 1.) sollte deshalb unternehmensspezifisch zweckadäquat erfolgen, zumal es ein nomologisches Erklärungsmodell der Kunden- oder Markentreue nicht gibt.` Vielmehr können verschiedene verhaltenstheoretische Erklärungsansätze, zum Beispiel die Theorie des wahrgenommenen Risikos, und lerntheoretische Erkenntnisse, zum Beispiel die Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens im Zeitablauf, zur Erklärung von Kundentreue angeführt und in Strukturmodelle des Käuferverhaltens integriert werden. Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis7 Tabellenverzeichnis8 Abkürzungsverzeichnis9 A.EINFÜHRUNG11 A.IProblemstellung11 A.IIAufbau der Arbeit13 A.IIIVorgehensweise zur Praxisorientierung der Arbeit14 B.BEDEUTUNG EINES KUNDENBINDUNGSKONZEPTS FÜR DAS MARKETING VON KONSUMGÜTERN UND DIENSTLEISTUNGEN16 B.IEntwicklungstendenzen im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen16 B.I.1Phänomen gesättigter Märkte16 B.l.1.aMarketingstrategische Bedeutung der Markenhomogenisierung auf gesättigten Märkten16 B.l.1.bErfordernis der Kundenbindung auf gesättigten Märkten19 B.I.2Effizienzbetrachtung massenmedialer Werbung20 B.l.2.aKriterium der Effizienzmessung von Werbung20 B.I.2.bEffizienzbetrachtung der Werbung am Beispiel der Fernsehwerbung21 B.I.2.b.aFaktoren abnehmender Werbeeffizienz22 B.I.2.b.bAbschließende Einschätzung der Effizienzentwicklung von Werbung unter Berücksichtigung der Zielgruppengenauigkeit als zusätzliches Leistungskriterium24 B.I.2.b.cKriterium des Effizienzvergleichs von Werbung und direkter Kommunikation als Marketinginstrumente der Kundenbindung26 B.I.3Multioptionales Konsumentenverhalten27 B.IIErfolgsbedingungen für die Anwendung eines unternehmensspezifischen Kundenbindungskonzepts bei Konsumgütern und Dienstleistungen29 B.II.1Prozeß der Leistungswahrnehmung30 B.II.1.aBedeutung verschiedener Qualitätsdimensionen für die Kundenbindung30 B.II.1.bBesondere Bedeutung der Qualitätswahrnehmung bei interaktionsspezifischen Dienstleistungen für die Kundenbindung31 B.II.2Kundeninteraktionsgestaltung am Verkaufspunkt32 B.II.2.aBedeutung des Vertriebssystems für die Kundenbindung32 B.II.2.bBedeutung des Verkaufskonzepts für die Kundenbindung unter besonderer Berücksichtigung der Kundeninteraktion im Fachgeschäft33 C.MARKETINGKONZEPTION DER LANGFRISTIGEN KUNDENBINDUNG IM KONTEXT DES BEZIEHUNGSMARKETINGS36 C.IInstrumente zur Messung der Kundentreue36 C.I.1Operationalisierung der Kundentreue36 C.I.2Direkte Messung der Kundentreue37 C.I.3Indirekte Messung der Kundentreue39 C.IIMarketingziele der Kundenbindung40 C.II.1Interdependente Komponenten als Inhalte originärer Kundenbindungsziele40 C.II.2Derivatives Kundenbindungsziel des Word-of-Mouth42 C.IIIBedeutung der strategischen Kundensegmentierung für die langfristige Kundenbindung45 C.IVKundenbindungsstrategien des Beziehungsmarketings46 C.IV.1Reziproke Beziehungsstrategie48 C.IV.1.aReziprozität als Merkmal sozialer Beziehungen48 C.IV.1.bBedeutung der Reziprozität für die langfristige Kundenbindung von Konsumenten49 C.IV.1.cUmsetzung der Reziprozität in ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung50 C.IV.2Multiplexe Beziehungsstrategie52 C.IV.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für ein Marketingkonzept der langfristigen Kundenbindung52 C.IV.2.bMarketingstrategische Gestaltung kommunikativer Beziehungsinhalte54 C.IV.2.cMarketingstrategische Gestaltung normativer Beziehungsinhalte56 C.IV.3Digitalmarketing als strategische Plattform eines Beziehungsmarketingkonzepts58 C.V.Kundenbindungsprogramm der reziproken Beziehungsstrategie60 C.V.1Instrumente des qualitäts- und zufriedenheitsbezogenen Kundendialogs60 C.V.1.aKundenbindungswirkung von Instrumenten des kundeninitiierten Dialogs in einer verhaltensorientierten Sichtweise60 C.V.1.a.aBeschwerdemanagement am Beispiel Bertelsmann Club61 C.V.1.a.a.aFaktoren individuellen Beschwerdeverhaltens61 C.V.1.a.a.bFunktionen eines Beschwerdemanagements für das Beziehungsmarketing63 C.V.1.a.bInstrumente der Nachkaufkommunikation am Beispiel Ford65 C.V.1.bKundenbindungswirkung von Instrumenten des unternehmensinitiierten Dialogs in einer kybernetischen Sichtweise67 C.V.1.b.aMerkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung am Beispiel Ford-Händlerservice69 C.V.1.b.bQualitätscontrolling zur Analyse der Kundenbindungswirkung von Leistungsmerkmalen am Beispiel Tri: M70 C.V.1.b.cGrenzen der interaktionsorientierten Zufriedenheitsmessung am Beispiel American Express Travel Related Services73 C.V.1.b.dUnternehmensinitiierter Dialog im Produktplanungsprozeß am Beispiel Märklin75 C.V.2Prämienprogramme als preispolitisches Instrument 76 C.VIKundenbindungsprogramm der multiplexen Beziehungsstrategie 78 C.VI.1Operationalisierung von Kundennähe im Konzept des Direktmarketings78 C.VI.1.aKundeninformationssysteme als instrumentelle Grundlage einer individuellen Kundenbeziehungspflege78 C.VI.1.bKundennähe auf Basis von Kundenprofil- und Kontaktdaten79 C.VI.1.cWirkungsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen durch Kontaktdaten81 C.VI.1.dOptimierung der Kundennähe unter Berücksichtigung ihrer Kundenbindungswirkung82 C.VI.2Instrument der persönlichen Interaktion84 C.VI.2.aBedeutung multiplexer Beziehungsinhalte für die perzipierte Dienstleistungsqualität84 C.VI.2.bFaktoren der interaktionsspezifischen Beziehungsqualität am Beispiel Deutsche Bank85 C.VI.3Kundenzeitschriften als bindungswirksames Kommunikationsmedium88 C.VI.3.aEmpfängerzentrierung von Kundenzeitschriften zur Steigerung des Lesernutzwertes88 C.VI.3.bOrientierung geläufiger Instrumentalziele von Kundenzeitschriften an ihrer multiplexen Beziehungsbeitragsfunktion88 C.VIIKundenclub als Marketingsubmix reziproker und multiplexer Beziehungsgestaltung92 C.VII.1Reziprozität als konstituierendes Merkmal von Kundenclubs92 C.VII.2Erfordernis der Laufzeitenorientierung von Kundenbindungsprogrammen in Clubsystemen mit Kaufverpflichtung am Beispiel Bertelsmann Club93 C.VII.3Kundenbindungsfunktionen von Kundenclubs94 C.VII.3.aKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der Beziehungsgestaltung94 C.VII.3.bKundenbindungsfunktionen von Kundenclubs unter dem Aspekt der kommunikativen Außenwirkung97 C.VII.4Erweiterung multiplexer Kundenbeziehungen durch Integration des Einzelhandels in das Clubmarketingkonzept am Beispiel Märklin99 D.SCHLUSSBETRACHTUNG DER KUNDENBINDUNGSKONZEPTION DES BEZIEHUNGSMARKETINGS UNTER EINEM VERBRAUCHERPOLITISCHEN ASPEKT101 E.ANHANG102 F.LITERATURVERZEICHNIS104 Eidesstattliche Erklärung Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen: Inhaltsangabe:Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand, daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt, in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll, sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen, da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient, mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder, im Sinne des Produktmanagements, auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten, ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne` schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus, eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende, Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln, die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,` die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.` Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten. Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger s, Diplomica Verlag

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Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - David Kuron
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David Kuron:
Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen - Première édition

2001, ISBN: 9783832435158

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[ED: 1], Auflage, eBook Download (PDF), eBooks, [PU: diplom.de]

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Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen
Auteur:

Kuron, David

Titre:

Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen

ISBN:

3832435158

Informations détaillées sur le livre - Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen


EAN (ISBN-13): 9783832435158
ISBN (ISBN-10): 3832435158
Date de parution: 2001
Editeur: Diplomica Verlag

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